• Vers la "théatralisation" de l'espace de vente ?


    Pourquoi certaines boutiques attirent-elles irrésistiblement des visiteurs quand, sur le même trottoir, leurs voisines restent désertes ? Qualité du concept, agencement intérieur, efficacité du merchandising,... Voici des méthodes d'enseignes qui font recette et, si elles appartiennent souvent à des réseaux, rien n'interdit d'y piocher des idées. Aujourd'hui, l'univers de vente se décline comme une scène de théâtre.
     
    Si un lieu réussit à créer une émotion et à proposer une expérience inédite, il touche l'acheteur qui sommeille en tout visiteur. Le concept porteur: un univers de séduction intimiste. Cette invitation au plaisir se lance différemment selon les produits vendus.
     
    Poussez par exemple la porte de l'étrange boutique Résonances à Paris-Bercy. L'architecte a conçu l'espace pour cette chaîne d'objets d'intérieur et de bien-être, choisis par leur rareté ou leur valeur de retour aux sources. Intemporel, le décor de bois brut, aux formes simples, abrite une série de pièces découpées en espaces thématiques, du bien vivre (salon, espace cuisine) au temps pour soi (bain, relaxation), etc.
     
    Il s'agit là de recréer un univers humain et sensible qui sollicite la mémoire intime et les racines de chaque visiteur. Cet ancrage est plébiscité par les visiteurs. 
     
    Le réseau de magasin d'articles pour enfants Orchestra parvient lui aussi à séduire les visiteurs en jouant sur l'intimité : il propose aux mères une vision sublimée de l'univers de leurs bambins. Le point de vente met en scène, sur des surfaces allant de 600 à 1000 m2, un merchandising poétique, incarné par des cabanes de plages, des champignons et des arbres, éclairés au plafond par une constellation de planètes. Les visiteurs, guidés par une musique émaillée de bruitages d'oiseaux, se déplacent sur un sentier, tantôt souple, tantôt dur sous le pied. La traditionnelle exposition de chaussures prend la forme d'un mille-pattes qui fait la joie des petits, s'ils n'ont pas été retenus par le gros ours de l'entrée ou happés par l'aire de jeux et les ateliers d'éveil au fond du magasin. L'objectif est encore ici atteint : rendre la visite du magasin incontournable...
     
    Attention tout de même : un lieu théâtralisé à l'extrême peut inciter à la passivité. Il intimide et freine l'achat !
     
    La vitrine : les techniques pour allécher... Autre levier à maniement subtil, pour convaincre le chaland : l'attractivité de la vitrine. Les règles de base pour composer une devanture consistent à agencer les articles ou les mannequins selon un cheminement triangulaire.Celui-ci part de la pointe du haut et se dirige vers le bas, à gauche puis à droite. Ce schéma peut être répété plusieurs fois, mais toujours en nombre impair.
     
    Il faut ensuite veiller à l'harmonie des couleurs, à la qualité de l'éclairage et à la propreté. Pour faire vivre son magasin, les vitrines doivent être refaites chaque semaine. C'est du moins le rythme choisi par certains grands noms du prêt à porter. Ces magasins s'ouvrent sur des vitrines très profondes, qui permettent une meilleure mise en scène de l'offre, et donnent donc envie d'entrer.
     
    Pour autant, il n'existe pas un unique bon modèle de vitrine, valable pour toutes les boutiques. Plus le magasin souhaite se positionner haut de gamme, plus sa vitrine sera dépouillée et théâtralisée, de façon à communiquer un message simple et univoque. Quitte, pour un bijoutier à n'exposer qu'une seule bague, bien éclairée... Dans la vitrine de la bijouterie parisienne Obrey, régulièrement mise en scène par une étalagiste pour un budget moyen annuel d'environ 3 000 euros, un choix limité de bijoux est ainsi rehaussé par quelques orchidées. Un magasin plus populaire peut composer un tableau plus chargé, synonyme d'abondance.
     
    Chaque magasin est un cas particulier par son agencement et sa clientèle.
     
    Le recours à des professionnels du merchandising n'est cependant pas un passage obligé, même s'il s'avère le plus souvent bien rentable. La boulangerie située à côté de chez moi fait de très bonnes vitrines, avec un thème cohérent, de bonnes harmonies de couleur autour d'un plat en terre cuite, des œufs et de la farine par exemple. L'œil se régale sans se poser de questions. Bref, la définition d'une vitrine réussie !

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